Artıcle & Storıes

Based On True Writings

Arrow
Arrow
Slider
Artıcle

Outliers: The Rise of Luxury Brands Online

22 Mart 2017

Lüks markalar online mecralarında ya da sitelerinde , genellikle 2 farklı iletişim yapıyorlar. Kimi markalar satış odaklı bir dil kullanarak, markayı takip eden takipçiyi, potansiyel tüketiciden aktif tüketiciye online mağazalar aracılığıyla dönüştürmeyi hedefliyor. Kimileri ise marka algısını güçlendirmeye yönelik bir amaç edinip, takipçisini en yakın lokasyondaki fiziksel mağazasına yönlendirme yolunu seçiyor.

Yukarıda bahsettiğim markalar arasındaki bu strateji farkı, interaktivitenin güç kazanması ile günden güne azalıyor. Bundan 4-5 sene öncesine kadar, satış odaklı düşünen lüks online mağazaların sayısı çok düşük bir seviyede seyretmekteydi. Ancak son 1-2 senedir lüks markaların online mecralarında, marka algısını, satışın önüne koyan bir mantalitenin tam tersini yaşamaktayız. Lüks markalar, fiziksel mağaza açmanın her açıdan zorluğunun ve zahmetinin farkına varmaya başladılar.

Peki lüks markalar, online mecralarda potansiyel müşterisini nasıl tavlayabilir? Kişiselleştirilebilen ürünler satarak mı? Sanal mağazalar/kabinler yaratarak mı? Ürününü ve tarihini kısa videolar ile tanıtarak mı? Yoksa ileri teknolojileri sitelerine entegre ederek mi? Cevap veriyorum hepsi!

 

Hikâyen ile Değer Yarat: The Hermès House of Scarves

Lüks aksesuarlardan, deri parçalara; hazır giyimden, parfümlere kadar birçok sektörde adını duyuran Hermès için rakipleri arasındaki en ayrıcalıklı ve prestijli marka olduğunu söylersem sanırım yanlış olmaz. Markanın yıllardır tüketicisi ile oluşturduğu mesafeli iletişim, interaktif çağ ile yerini daha yakın ve samimi bir iletişimin kollarına teslim olmuş gözüküyor. Tıpkı aşağıdaki örnekte olduğu gibi…

 

Oluşturulan bu içerik ve hikâye ile markanın mağazada bulamayacağınız eğlenceli ve samimi tarafına şahit oluyoruz. İllüstratif tasarımın ve videonun oluşturduğu ‘’The Hermès House of Scarves’’ ile evin farklı alanlarından eşarp veya eşarp aksesuarlarına sahip olabiliyor, ürünleri sepetinize ekleyebiliyor ya da ürünü favoriler listesine alabiliyoruz. Eşarp kategorisini, ev gibi samimi bir konsept ile birleştirip, tüketicisine bu konsepti neşeli ve ‘’bizden’’ bir hikâye ile anlatan Hermès markası, bu yönü ile fark yaratanlar listesine girmeyi başarıyor.

 


 

 

Şimdi PR değil AR Zamanı

Augmented Reality yani ‘’Artırılmış Gerçeklik’’ cihazların cisim tanıma özelliği kullanılarak, sanal nesnelerin gerçek görüntülerin üzerine bindirilmesine deniyor. Bu teknolojiden faydalanabilmeniz için, bulunduğunuz ortamda internet erişiminin ve elinizde artırılmış gerçekliği tanımlayacak cihazların (akıllı gözlük, akıllı telefon ya da tablet) bulunması gerekiyor. Ayrıca Augmented Reality üzerine tanımlanmış olan uygulamalardan birinin bu cihazınızda yüklü olması da şart. Bu koşullar gerçekleştikten sonra, ‘’Augmented Reality’’ için tasarlanmış görseli cihazınızdaki uygulama ile tanımladığınızda, cihazınız görseli algılıyor ve yeni bir görüntüyle karşılaşıyorsunuz.

Tüm sektörlerde olduğu gibi lüks moda sektöründeki firmalar da son zamanlarda ürünlerini pazarlama yolunda Augmented Reality teknolojisi üzerinde çalışmalar yapıyor. Bu markaların başında ise geleceği iyi okuyup, yorumlayan ünlü mücevher markası Tiffany & Co. geliyor. Marka, artırılmış gerçeklik teknolojisinin kullanıldığı ‘’Ring Finder’’ uygulamasıyla, kendisini rakiplerinin bir adım önünde konumlandırmayı başarıyor. Uygulama, Tiffany & Co.`nun göz kamaştıran yüzüklerini sanki parmağınızdaymış hissiyatını vererek hem yüzük seçme kararsızlığını ortadan kaldırmayı hem de marka ile duygusal bir bağ kurmanızı amaçlıyor.

 

 

Peki nasıl çalışıyor bu uygulama? Öncelikle uygulamadaki kamera seçeneğiyle elinizin resmini çekiyorsunuz. Bu noktada artırılmış gerçeklik devreye giriyor. 45 çeşit yüzük arasından en beğendiğiniz modeli parmağınızda sanki mağazada denermiş gibi görebiliyorsunuz. Marka, uygulamanın son aşamasında ise, en çok hoşunuza giden yüzükle çektiğiniz fotoğrafınızı mesaj vermek istediğiniz kişiyle mail, sosyal medya aracılığıyla paylaşma imkânı sunuyor.

AR yatırım ve çalışmalarının sonucunu günümüzde çok az markada görsek de, 2-3 sene içinde birçok lüks markanın Augmented Reality teknolojisine dayanan bir pazarlama stratejisi oluşturacağı düşüncesini güçlü bir şekilde taşıyorum.

 

 

 İllüstratif Detaylar ve Videonun Gücü

Kaliteli İtalyan kaşmir markası Loro Piana online mağazasındaki ilgi çeken deneyimleri ile rakiplerinden tamamen farklılaşmayı ve bu sayede potansiyel tüketicisini yakalamayı başarıyor. Peki neler yapıyor Loro Piana?

Siteyi ilk açtığınızda karşınıza çıkan ve ürünleri sulu boya resimler ile sunan bir ana sayfa, sizi ilk andan itibaren etkisi altına almaya başlıyor. Ürün kategorisindeki hemen hemen her ürün fotoğraflarla değil, illüstratif çizim ve sulu boya resimlerle gösteriliyor. Yani Loro Piana bir bakıma tüketicisine sanal mağaza deneyimini yaşatıyor. Bunun yanı sıra ürün özelliklerini incelemek istediğinizde, 10-20 saniyelik kısa videolar çıkıyor karşımıza. Bu sayede ürünün üstümüzde nasıl duracağını daha iyi gözlemleyebiliyoruz. Ayrıca marka, her ürün kategorisine özel olarak hazırlanan ve bir hikâyesi bulunan video anlatımları ile ürünlerin geçmişini ve teknik detaylarını (özellikleri, kökeni, materyali v.b.) potansiyel müşterisiyle buluşturuyor. Bu iletişim başarısı sayesinde farklı bir deneyim edinmekle kalmıyor, satın almak istediğimiz ürünler hakkında da ekstra bilgilere sahip olabiliyoruz.

 

Sanal Kabin ve 3D Mağaza Deneyimi

 

Online mağazadan alışverişin belki de en büyük dezavantajlarından başında ürünlere dokunamamak ve beğendiğiniz ürünleri deneyememek geliyor. Ermenegildo Zegna markası 4-5 sene önce, bu soruna bir çözüm bulmak adına sanal kabin fikrini ‘’Fitting Room’’ adı altında hayata geçirdi. Uygulamaya göre, belirli ürünleri deneyebilmek için kendinize sitede sanal bir profil oluşturuyorsunuz. Kilonuz, boyunuz, bel çevresi, göğüs çevresi gibi birçok ölçüyü doldurarak sanal âlemdeki ‘’sizi’’ yaratıyorsunuz. Bu sayede ürünün, üzerinizde nasıl duracağı endişesini bir nebze de olsa azaltıyorsunuz. Aynı şekilde marka, geçtiğimiz yıllarda fiziksel mağaza deneyimi yaşatan ve gerçek yaşamdan kesitler sunan Zegna InStore aplikasyonunu tüketicileriyle buluşturdu. Fiziksel mağazayı dijital bir deneyim ile buluşturan bu 3 boyutlu uygulama ile mağazada gezebiliyor, mankenlerin üzerindeki ürünleri inceleyebiliyor ve satın alma işlemlerini gerçekleştirebiliyorsunuz.

 

Zegna’nın 4-5 sene önce deneyimleyip, sonuçlarını gördüğü bu uygulamalar, kuşkusuz ki lüks markalarınsanaldünyaya ‘’merhaba’’ dediği anları temsil ediyordu. Ancak interaktif dünyanın her geçen senefarklı bir yenilikle karşımıza çıktığını düşünürsek, sanal kabin veya sanal mağaza uygulamalarının ilerleyen yıllarda gelişerek karşımıza çıkacağı ve bize kusursuz bir alışveriş deneyimi yaşatacağı konusu su götürmez bir gerçek olacağa benziyor.

 

  Bütüncül bir Güç: Çoklu Kanal Pazarlaması

Nedir bu çoklu kanal pazarlaması? Çoklu kanal pazarlaması yani Omnichannel, tüketiciyi dijital ve fiziki kanalların hepsinde yakalamayı anlatıyor. Pazarlama entegre bir şekilde hem dijital hem de geleneksel kanallar üzerinden yapılıyor. Biraz daha açacak olursak, internet üzerinden ürün satışı olmadığı, sadece fiziksel mağazaların olduğu dönemde müşteri, marka ile ilgili deneyimini sadece bu kanalda yaşıyordu. Daha sonra “multi-channel” şeklinde tabir edilen birden fazla kanal yaklaşımı doğdu. Tüketiciler, fiziksel mağazanın yanında internet satışı, telefon satışı veya destek hattı gibi kanallardan da hizmet almaya başladı. Sosyal medya ve mobilin hızlı bir şekilde hayatımıza girmesi ve yaygınlaşması, markaların kullanıcılar ile birden çok kanal üzerinden etkileşim kurmasına olanak sağladı. Bu etkileşimin tek bir noktadan yönetilmesi ve kullanıcılara her platform üzerinde aynı ve kusursuz deneyimin yaşatılması mantığı ise omni-channel kavramının doğmasının sağladı. Müşteri deneyimini kusursuz bir şekilde yönetmek isteyen lüks markalar da Omnichannel stratejisini başarılı bir şekilde uygulamaya geçirmek için gerekli yatırımları yapmaya başladılar.

 

Ermenegildo Zegna, internet sitesinde tüketicilerine yeni bir servis vermeye başladı: ‘’Try It On Store!’’ Bu servis ile markanın online mağazasından beğendiğiniz herhangi bir ürünü, online site aracılığıyla size en yakın lokasyondaki mağazadan ayırtabiliyor, sizin seçeceğiniz bir gün ve saat aralığında mağazaya gidip ürünü deneyip, satın alma işlemi yapabiliyorsunuz. Randevu sistemine benzetebileceğimiz bu strateji ile marka, tüm kanallarını eş zamanlı olarak devreye sokuyor ve tüketicisinin satın alma davranışlarındaki kararsızlıklarını ortadan kaldırmayı amaçlıyor.

Online mağazaları sadece ürün karşılaştırması yapmak ya da ürün bilgilerini incelemek için kullanan moda erbaplarının azımsanmayacak sayıda olduğunu düşünürsek, bu uygulamanın satın alım kararsızlıklarını kesinlikle ortadan kaldıracağını ve satışların artacağını öngörmek hiç de zor olmaz!

0

Bir Cevap Yazın

%d blogcu bunu beğendi: